Was ist ein CLV

Der sogenannte Customer Lifetime Value ist eine Metrik, die beschreibt wie viel Umsatz ein Kunde im Laufe seines 'Kundenlebens' für ein Unternehmen generieren wird. Gerade bei der Neukundengewinnung spielt diese Metrik eine große Rolle. Jedes Unternehmen möchte gerne die Kunden gewinnen, die perspektivisch einen hohen CLV haben werden. Denn die Neukundengewinnung ist stets ein sehr kostenintensives Unterfangen, sodass sich Neukunden nicht selten, erst mit ihrer dritten oder vierten Bestellung wieder amortisieren.

Daher macht es auf betriebswirtschaftlicher Sicht absolut Sinn sein Marketing auf diese Metrik hin zu steuern. 

Die Berechnung des CLVs kann dabei fortlaufend auf Basis der einlaufenden Bestellungen eines Kunden passieren, oder mit einem 'predictive Modelling' Ansatz.
Bei einem predictive Modelling Ansatz werden verschiedenste Datenpunkte des Kunden einbezogen, sodass man bei seiner ersten Bestellung bereits voraussagen kann  wie viel Umsatz der Kunde ungefähr im Laufe seines Kundenlebens umsetzen wird. 

Wie funktioniert die CLV Attribution bei Adtriba methodisch?

Eine normale Customer Journey bei Adtriba startet mit den ersten Kontaktpunkt eines Nutzers oder nachdem er einen Kauf abgeschlossen hat und endet wenn er eine Conversion tätigt. Wenn er nicht in einem Zeitfenster von 60 Tagen (Lookback window) konvertiert, wird die Customer Journey automatisch beendet.
Die multi-touch Attribution verteilt Gewichtungen für die Kanäle auf Basis einzelner Conversions und deren Warenkorbwerte. Bei der CLV Attribution werden jedoch alle Conversions mit in die Gewichtung und Werteverteilung einbezogen die ein Nutzer innerhalb eines Zeitfensters von 60 Tagen abschließt. Dadurch werden die initialen Akquisitions-Kanäle nachhaltig über den gesamten CLV vergütet und nicht nur einmalig bei der initialen Bestellung. 

Bei der Bewertung der Kanäle nach der standard Attribution (Fokus auf eine Customer Journey) 


In dieser Grafik wird deutlich welche Kanäle wie viel wert für die jeweilige Conversion zugeschrieben bekommen. Bei der ersten Customer Journey bekommen ausschließlich SEA nonbrand und direct Wert zugeschrieben, als einzige wirksame touchpoints in der betreffenden Customer Journey. Generell werden bei allen drei Customer Journeys immer nur den Kanälen mit Wert zugeschrieben, die auch an den jeweiligen CJ beteiligt waren.


Anders verhält es sich bei der CLV Attribution: 

Hier bekommen alle Kanäle die im gesamten 60 tägigen Customer Lifetime Cycle beteiligt waren einen Credit zugeschrieben, der sich bei zunehmenden Lifetime-Wert stetig verändert und anpasst. Gerade bei SEA nonbrand ist eine starke Veränderung zu sehen bei zunehmenden Lifetime-Wert.

So wie sehe ich die CLV Attribution im Reporting

Adtriba folgt im Default der fortlaufenden Berechnung des CLVs im Zeitverlauf. Die Ergebnisse der CLV können im Performance- sowie im Recommendations-Bereich des Adtriba-Dashboards problemlos abgerufen werden. Dabei kann zwischen der Standard-Attribution- sowie der CLV-Attribution-Ansicht hin und her gewechselt werden.

Außerdem kann die CLV-Attribution-Ansicht auch für Adtriba’s Google Ads Export aktiviert werden, um das AdWords Gebotsmanagement anhand des CLV-Ansatzes zu optimieren. Weiterhin kann der Customer Journey Export mit den Attributions Gewichtungen ganz einfach auf CLV Attribution umgestellt werden.

Es kann festgehalten werden, dass die "Summe der Einnahmen" ein geeigneter Stellvertreter für den CLV ist. Für eine vollständige CLV-Analyse müssen jedoch auch die Kosten und Betriebsmargen je Kunde berücksichtigt werden. Dies ist möglich, indem der Customer Journey Export, einschließlich der CLV Attributions Gewichtungen, mit solchen Daten aus dem Backend und den CRM-Systemen kombiniert wird.

Erste Erkenntnisse: Mehr Conversions im oberen Funnel durch CLV Attribution

Die Analyse der Daten einiger unserer Kunden zeigt: Durch den Vergleich zwischen der Standard-Attribution- mit der CLV-Attribution-Ansicht ergeben sich erste interessante Erkenntnisse. Ohne sich zunächst auf die Daten zu konzentrieren und CLV Attribution aus rein theoretischer Perspektive zu betrachten, würde man davon ausgehen; dass die Kanäle im unteren Funnel (z. B. SEA Brand, Retargeting und Direct) gegenüber denen im oberen Funnel (z. B. Non-Brand Paid Search, Display und Social) hinsichtlich des Anteils an der Conversion verlieren würden.

In diesem Beitrag geht es erste Erkenntnisse CLV-basierter Attribution. Eine vollständige Analyse aller Kunden wird demnach ausgeklammert. Die folgenden Statistiken basieren zudem nur auf einer Auswahl der Adtriba-Nutzer:

Reduzierung der Conversions, die auf:

  • Direct (-17%)
  • und Paid Search – Brand (-19%)

attribuiert werden.

Erhöhung der Conversions, die auf die folgenden Kanäle attribuiert werden:

  • Paid Search – Brand (8%),
  • Display (10%)
  • und Social (3%)

Diese ersten Erkenntnisse bestätigen die Annahme, dass Marketing-Kampagnen im oberen Funnel anfällig für Conversions sind und Marketing-Kampagnen im unteren Funnel dazu neigen, Conversions durch CLV Attribution zu verlieren.

Wir freuen uns sehr darüber, dass unsere Kunden mit diesen verbesserten Analysen arbeiten und umsetzbare Erkenntnisse dank CLV Attribution gewinnen. Denn resultieren aus den Erkenntnissen keine konkreten Marketing-Maßnahmen, dann ist auch die innovativste CLV Attribution Analyse wertlos.

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